Kluczem do sukcesu e-mail marketingu jest zastosowanie technik custom mailingu. Inteligentna customizacja przesyłki elektronicznej to odpowiedź na potrzebę coraz silniejszej personalizacji zarówno produktów, jak i treści trafiających do klientów. Eksponowanie indywidualnego podejścia do odbiorcy może odbywać się na różne sposoby i pozwala osiągnąć różne cele. Jak pokazały badania, wiadomości, w których zwracamy się do adresata w sposób bezpośredni, przynoszą lepsze efekty niż bezosobowe e-maile.
Nie oznacza to, że będziemy musieli spędzić długie godziny na wpisywaniu w każdy e-mail imienia i nazwiska odbiorcy. Dostawcy nowoczesnych usług e-mailingowych zrobią to za nas za pomocą systemu do automatycznej konwersji danych zawartych w bazie e-mailingowej w formie mianownika do formy wołacza. Tym sposobem standardowe zwroty w temacie i treści wiadomości nabiorą bardziej osobistego charakteru (np. Panie Marcinie, Drogi Przyjacielu, Szanowna Klientko). Zabieg ten pozwala na zwiększenie wskaźników otwarć i kliknięć w e-maile. Nie trzeba nikogo przekonywać, że konsument będzie bardziej zainteresowany przekazem, który został przygotowany specjalnie dla niego (tak jest, Panie Marcinie!).

Customizacja e-mailingu na tym jednak się nie kończy. Kolejnym rozwiązaniem jest udostępnienie użytkownikom, którzy subskrybują newsletter, prostego kwestionariusza, za pomocą którego określą swoje preferencje, np. w zakresie częstotliwości otrzymywania przesyłki czy tematyki, która mieści się w obszarze ich zainteresowań. W ten sposób sami „zaprogramują” tryb i zawartość trafiającego do nich przekazu. Utwierdzi ich to w przekonaniu, że samodzielnie podjęli decyzję o jego otrzymywaniu, chętniej więc będą zapoznawać się z treściami (tzw. dynamicznym contentem). Kolejnym sposobem na customizację e-maili jest umieszczenie odpowiedniego adresu w polu „Odpowiedz do”, który umożliwi odbiorcom przesłanie informacji zwrotnej na temat oferty. Nawet jeśli się na to nie zdecydują, poczują się szanowanymi i zaangażowanymi uczestnikami dialogu, a nie biernymi odbiorcami nachalnej reklamy.

Prosty przykład na wykorzystanie custom e-mailingu? Lokalny gabinet dermatologiczny przeprowadził akcję, w trakcie której klientki otrzymywały wiadomości, zawierające imienne przypomnienia o kolejnej wizycie wraz z krótkimi poradami dermatologa, dopasowanymi do typu ich cery oraz prowadzonej terapii. Spersonalizowane działanie marketingowe nie wymagało wysokiego budżetu ani nadmiernego wysiłku. Znacznie trudniej byłoby je przeprowadzić dla ogólnokrajowej czy globalnej marki, której celem jest dotarcie do milionów konsumentów. Okazuje się jednak, że nie jest to nie możliwe. Odpowiedni system e-mailingowy zadba o customizację wiadomości, a także pozwoli śledzić efekty jej wysłania: ilość otwartych e-maili, kliknięć w odpowiedni link czy wejść na landing page. Wystarczy tylko zmienić podejście do e-mail marketingu: jego odbiorów potraktować jak indywidualne jednostki, które mają swoje pasje, przyzwyczajenia i preferencje, a nie bezosobowe rekordy w e-mailingowej bazie.